Duurzaam geproduceerd voedsel gaat een steeds belangrijkere rol spelen voor consumenten. Dit blijkt uit de nieuwste Agrifoodmonitor die vandaag werd gepresenteerd bij de opening van Dutch Food Week. Mensen vinden rechtvaardigheid, diervriendelijkheid, milieuvriendelijkheid en begrippen als transparantie, natuurlijk en regionaal belangrijker dan ooit als het om voedsel op hun bord gaat. Dat is dit jaar duidelijk anders dan voorgaande jaren.

Eerder dachten mensen bij het kiezen van voedsel meer aan zaken die hen persoonlijk aangingen zoals de smaak en betaalbaarheid. ‘Maar de duurzaamheidswaarden schuiven duidelijk op in prioritering,’ vertelt Marleen Onwezen, onderzoeker bij Wageningen University & Research dat de Agrifoodmonitor uitvoert in opdracht van Topsector Agri & Food. ‘Ook zien we dat intenties stijgen. Zo blijkt 60% van de mensen verschillende duurzame productkenmerken relevant te vinden bij de aankoop van producten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan diervriendelijke keurmerken, een recyclebare verpakking, of een plantaardig product. Als we vragen of consumenten ook bereid zijn meer te betalen voor duurzame producten geeft zo’n 60% aan daartoe bereid te zijn.’

Stijgende lijn in waardering agrarische sector zet door
Verder blijkt uit de monitor dat de stijging voor de waardering voor de Nederlandse agri & food-sector doorzet. In 2020 was voor het eerst weer een stijging geconstateerd. In vergelijking met andere sectoren wordt de agri & foodsector zelfs relatief positief gewaardeerd. Nederlanders hebben bijvoorbeeld meer waardering voor de agrosector in het algemeen dan bij voorbeeld voor de farmaceutische industrie en energiebedrijven.

De waardering van de Nederlander gaat vooral over twee zaken: het gevoel van verbinding met de agrarische sector en de bijdrage aan de economie en werkgelegenheid. Opmerkelijk is dat mensen die veel bezig zijn met COVID-19, de Nederlandse agri & foodsector juist meer waarderen, waarschijnlijk omdat zij zich zorgen maken en daarom veel informatie opzoeken.

De liefde van boer Hans
De onderzoekers voerden voor de Agrifoodmonitor ook een experiment uit met vier verschillende producten, met de vraag hoe je hiermee de binding tussen boer en burger kunt verstevigen. Maakt het uit hoe je over een boer communiceert? Onwezen: ‘Producten zijn een goede manier om veel consumenten te bereiken. Hierbij blijkt het te abstract om alleen aan te geven dat het een ‘Product van boer Hans’ is. Er moet iets meer bij, zoals een kortverhaal over de ‘liefde voor zijn gezin, vrouw en kinderen’ of de ‘liefde voor zijn werk en product’. Die laatste blijkt het meest effectief om waardering voor de sector te verhogen omdat de relevantie hoog is.’ De waardering voor de agri & foodsector kan worden versterkt door mensen in contact te brengen met het verhaal van lokale boeren over hun product of werk.

Meer groente en fruit
Brood, groente, fruit, vlees en zuivel worden het vaakst gegeten. Bij eiwitconsumptie voeren vlees en dierlijke producten als zuivel nog steeds de boventoon, terwijl alternatieve eiwitten als vleesvervangers, zeewier, tofu, peulvruchten en vis veel minder worden geconsumeerd. Onwezen: ‘Mensen geven aan meer groente en fruit te willen eten. Zeewier en insecten gaat veel mensen nog te ver (zo’n 5%), maar voor vis, peulvruchten, noten, zaden en vleesvervangers is meer bereidheid (zo’n 18-20%).’
In de periode 2016-2021 is ook een licht stijgende lijn te zien in flexitariërs, vegetariërs en veganisten. Onwezen: ‘ Flexitariërs gaan van 3,5 naar 7,3 procent, vegetariërs van 3,5 naar 4,9 procent en veganisten van 0,6 naar 2 procent.’ Opvallend is dat mensen die een leefregel volgen, zoals vegetariër of veganist, minder positief zijn over de agri & foodsector dan mensen die geen leefregel volgen.

Agrifoodmonitor
De Agrifoodmonitor is een terugkerende peiling die sinds 2012 tweejaarlijks en sinds 2020 jaarlijk wordt uitgevoerd door Wageningen University & Research. ‘De monitor is steeds belangrijker om trends in beeld krijgen’, zegt onderzoeker Marleen Onwezen. ‘Door de jaarlijkse peiling hebben we meer ruimte voor verdiepingsvraagstukken. We willen de waardering begrijpen, kijken naar trends over tijd en we geven suggesties hoe de sector de waardering verder kan verstevigen.’ Een representatief panel van ruim drieduizend Nederlanders wordt gevraagd hoe zij de landbouw en voedselsector waarderen. Uniek aan de Agrifoodmonitor is dat het over meerdere jaren heen verschillen aan het licht brengt tussen de agrarische sub sectoren, retail en voedingsmiddelenindustrie. Daarnaast geeft de monitor aan welke factoren de waardering verklaren en biedt de moitor aanbevelingen hoe de maatschappelijke waardering van de landbouw- en voedselsector te versterken. Het onderzoek is gefinancierd vanuit de Topsector Agri & Food en is ontwikkeld en uitgevoerd in samenwerking met het Ministerie van LNV.